Saiba por que criar uma comunidade pode ajudar você a vender

Hugo Mathecowitsch

Hugo Mathecowitsch

Co-founder & CEO da a55

 

De acordo com o livro organizações exponenciais escrito por um dos fundadores da Singularity University e que analisa o crescimento de empresas como Google, Apple, Uber, Airbnb entre outras, as comunidades são um dos pilares que determinam o crescimento exponencial destas empresas.

A tecnologia mudou por completo a forma como as pessoas se relacionam com o mundo e com as empresas. A interação que antigamente tinha uma via de mão única transformou-se em um diálogo de mão dupla com a presença cada vez mais forte das redes sociais.

Empresas diziam aos consumidores quem elas eram e o que representavam, hoje são os consumidores que reforçam quem as marcas são e o que elas representam.

Apesar de as tecnologias terem tornado esse processo muito mais dinâmico e global, elas ainda são apenas ferramentas. A dinâmica entre pessoas e empresas permanece a mesma, podendo apenas ser impulsionada para uma finalidade específica.

Esse tipo de estratégia tem nome e é chamada de Marketing de Comunidade. Além da mera criação de uma comunidade em torno de um produto ou serviço, esse novo conceito visa exercer um senso de unidade e cocriação e convida as pessoas a praticarem ações de mercado dentro do grupo em que estão inseridas.

Ao adquirir determinado produto ou serviço, o usuário pode se sentir mais engajado ao ter a possibilidade de estabelecer uma conexão próxima com a marca.

E no momento que sua empresa estabelece uma imagem positiva com a sua comunidade, sua marca pode não só satisfazê-los, mas conquistar sua lealdade e proporcionar uma experiência positiva.

O que realmente importa para uma comunidade?

Ainda de acordo com as organizações exponenciais, ter um PTM — Propósito Transformador Massivo é fundamental, pois proporciona a criação de uma cultura colaborativa. Com o propósito definido, ficará claro o motivo pelo qual seus membros vão se unir à sua comunidade.

Além disso, a declaração de missão, visão, valores, identidade visual e uma comunicação direcionada para o seu público não só convida os usuários a se interessarem, mas demonstra o cuidado que a empresa possui no contato com seus potenciais clientes.

Para citar alguns exemplos na criação de comunidades, podemos destacar Nubank, Neon, Guia Bolso e Conta Azul. Se observarmos, cada uma destas marcas conta com propósitos claros e definidos, uma identidade elaborada e a forma como se comunicam gira em torno do valor que oferecem para seus públicos.

Para fazer a comunidade acontecer é importante ter clareza dos motivos que engajarão as pessoas como, por exemplo: interesses em comum, o apoio a uma determinada causa, a circunstância de um evento ou um local, ou até mesmo a realização de uma mesma atividade.

Como desenvolver uma comunidade?

Antes de pensar na implementação de uma estratégia de Marketing de Comunidade, você precisa compreender 3 pilares desse processo:

  1. o alinhamento dos membros com o propósito da sua empresa;
  2. o alinhamento da iniciativa com a proposta de valor da empresa;
  3. o impacto resultante.

 

Alinhamento de Membros

1. Alinhamento dos membros com o propósito da sua empresa

A partir da clareza do seu PTM — Propósito Transformador Massivo, identifique o que gera valor e motivação das pessoas que você pretende atrair. Diante disso, inicie a criação de um espaço que ofereça aquilo que elas procuram. Nessa etapa, a criação de personas é fundamental; pois quanto mais específica, mais assertiva será a comunicação.

O Neon, por exemplo, identificou que uma parte considerável de seus usuários tinha dificuldades para poupar, mesmo pequenas quantias de dinheiro. Ao alinhar os interesses dessas pessoas, eles criaram a comunidade Desafio das 52 semanas Neon.

Lá, além de interagirem entre si, os usuários acabam convidando amigos e familiares a participarem, o que os deixa mais engajados e possibilita o aumento da base de usuários no aplicativo.

Mas atenção: não se deve criar uma comunidade em uma rede social à toa. Ela deve, de fato, gerar valor para seus membros e os canais de comunicação devem ser definidos a partir de onde estas pessoas se encontram. Para elaborar uma estratégia, a empresa pode começar respondendo algumas perguntas, como:

  • O que meus usuários buscarão nessa comunidade?
  • Quais são os pontos positivos e negativos esperados?
  • Como eles podem se sentir motivados a permanecer na comunidade?

Além das redes sociais, existem diversas ferramentas para comunicação e engajamento de membros como o Slack, Meetup.com, Telegram entre outros. Entender onde e como seus membros se comunicam é fundamental para escolher os canais corretos e oferecer ferramentas e ideias.

Uma vez que os canais forem definidos, é hora de criar rituais. Os rituais são ações que geram engajamento e trazem ainda mais sentido para a comunidade. Seja uma ação de onboarding para novos membros, eventos, celebrações ou milestones, os rituais são fundamentais para fortalecer a relação entre os membros.

Para guiar essa relação com os membros e conduzir esta estratégia é necessário a nomeação de um líder da comunidade. O líder deve ser uma pessoa de referência dentro da empresa e claramente representar os valores e ideais da comunidade.

Ele será a ponte entre a empresa, os membros e todos os outros pontos de contato, promovendo as iniciativas e unindo a comunidade com o ecossistema local.

 

Alinhamento com a empresa

2. O alinhamento da iniciativa com a proposta de valor da empresa

Como uma empresa, você espera uma relação ganha-ganha com os membros da comunidade, correto? Lembre-se, estamos falando de um relacionamento. Assim, como em um namoro ou um casamento, há expectativas de ambos os parceiros, que devem ser estabelecidas e que são esperadas entre um e outro.

Faça um brainstorming com o time para discutir e estabelecer quais são as suas expectativas e quais os resultados esperados da criação da comunidade. Seria convidar os usuários a testarem novos produtos? Identificação de bugs? Prestação de suporte especializado? Produção de conteúdo? A comunidade da Nubank realiza vários desses objetivos. Há outras comunidades apenas para suporte. Defina suas personas e identifique suas dores para definir sua iniciativa.

 

3. Impacto resultante — como avaliar?

Após identificar os desejos e necessidades dos usuários e fazer com que eles compreendam os objetivos da empresa — mesmo que de forma indireta —, é hora de alinhar o entendimento do que ambos esperam da comunidade.

Depois do período de implementação, deve-se avaliar a quantidade de usuários influenciados pela empresa e de que forma els foi capaz de captar os benefícios resultantes do engajamento da comunidade.

Se o seu objetivo foi o de ser conhecido como uma empresa líder no setor, por exemplo, espera-se esse retorno de percepção de imagem e de que as pessoas que fazem parte do seu grupo se beneficiem dessa estratégia.

É o que o MOZ (ferramenta líder em SEO) faz ao disponibilizar um espaço onde profissionais de marketing podem compartilhar seus conhecimentos e serem reconhecidos como líderes nessa indústria.

Como dissemos, é fundamental que sua declaração de missão, visão, valores e identidade, bem como os benefícios de fazer parte do seu grupo, estejam muito claros e sejam reafirmados com frequência. Dessa forma, o fluxo de informações fluirá, sua equipe de moderação ficará mais segura e os aprendizados serão mais qualitativos.

Quando ampliar uma comunidade?

Tudo foi criado conforme o esperado, novas pessoas chegam a todo o momento e o espaço de interação segue crescendo em um ritmo acelerado. Mas o que fazer quando o fluxo de informações parecer ter perdido o controle?

Ao chegar nesse ponto, é possível que já se conheça os membros novos, os mais ativos, os mais engajados e aqueles dotados de maior conhecimento. O que deve ser feito nessa etapa é realizar um processo de categorização desses indivíduos.

Geralmente, os indivíduos de um grupo são categorizados da seguinte forma:

Partindo dessas definições, o levantamento das categorias às quais os seus membros pertencem pode ficar muito mais fácil. Sinta-se livre para expandir ou remover itens.

O poder das comunidades

Não é à toa que Salim Ismail deu tanto destaque para as comunidades em seu livro já citado. Em um mundo onde metodologias ágeis são utilizadas diariamente para criação e otimização de produtos, ter uma comunidade com uma base sólida e fiel de usuários pode ser o diferencial para o sucesso de vendas de um produto. Afinal é muito mais fácil lançar um produto novo se você já possui uma base de pessoas fidelizadas.

Ao oferecer uma versão beta ou eventualmente gratuita, usuários engajados serão os primeiros a testarem o seu produto e lhe ajudar a entender onde há espaço para melhorias. Já para o lançamento de um novo produto, são seus membros fiéis que vão lhe garantir o retorno inicial do investimento.

Um claro exemplo disso foi o lançamento do Cybertruck da Tesla. Só na primeira semana de lançamento 250.000 reservas foram feitas gerando U$ 25.000.000 de receita para empresa. Valor que foi usado para continuar o desenvolvimento do veículo que ainda estava em estágio de prototipagem.

Neste caso o engajamento dos consumidores fiéis à marca tornaram a produção do MVP – Produto Mínimo Viável acessível antes mesmo da sua produção.

Como vimos, a construção de uma comunidade é um processo dinâmico. O propósito da a55 é viabilizar o crescimento de empresas da nova economia e estamos comprometidos em criar pontes que possibilitem este crescimento.

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