Customer success: quais métricas aplicar em empresas de receita recorrente?

Hugo Mathecowitsch

Hugo Mathecowitsch

Co-founder & CEO da a55

COSTUMER SUCSSES

O Customer Success, ou sucesso do cliente, é uma metodologia aplicada à cultura das empresas e tem como objetivo fazer com que o cliente alcance as metas esperadas ao adquirir o produto ou serviço ofertado pelo seu negócio.

Ele se torna um processo corporativo, pois melhora o desempenho financeiro ao garantir a retenção de mais clientes — um custo 5 vezes menor se comparado ao de aquisição.

Fundamental para empresas com receita recorrente, o sucesso do cliente impacta em indicadores importantes da sua operação, como o MRR (monthly recurring revenue ou receita recorrente mensal) da empresa.

Neste artigo, vamos apresentar as métricas de Customer Success que não podem faltar no seu negócio. Continue a leitura e descubra quais são!

Leis primordiais do Customer Success

Segundo o livro Customer Success: como as empresas inovadoras descobriram que a melhor forma de aumentar a receita é garantir o sucesso dos clientes, de Dan Steinman, Lincoln Murphy e Nick Mehta, existem 10 leis essenciais para colocar o sucesso do cliente em prática.

Elas funcionam como um guia para que o seu negócio seja certeiro ao desenvolver estratégias eficientes para melhorar a experiência do cliente. Agora, confira quais são essas leis:

  • Venda ao cliente certo;
  • A tendência natural é o afastamento dos clientes e fornecedores, evite isso;
  • Os clientes esperam que você os torne extremamente bem-sucedidos;
  • Monitore e gerencie impecavelmente a saúde do cliente;
  • Não é mais possível construir a lealdade com relacionamentos pessoais;
  • O produto é o seu único diferencial escalável;
  • Melhore obsessivamente o time to value;
  • Compreenda em produtividade as metas do cliente;
  • Impulsione o sucesso do cliente com métricas rigorosas;
  • É um compromisso de cima para baixo, de toda a empresa.

 

Trajetória do cliente por meio de milestones

Para desenvolver estratégias eficazes de sucesso do cliente, é fundamental conhecer a jornada dele no seu negócio. É preciso colocá-lo como o centro da sua operação e não o seu produto. Acertar o alvo é um desafio, que se torna possível ao fazer o mapeamento da trajetória do cliente por meio de milestones (marcos).

Os milestones são eventos significativos para o cliente durante a sua jornada. Muitas vezes, eles são mapeados de forma equivocada, o que interfere negativamente no Customer Success: o olhar acaba sendo voltado para dentro, como uma experiência do produto e não do consumidor.

Assim, o sucesso do cliente só é alcançado quando a jornada é construída em torno das metas do consumidor e não somente das suas. O cliente deve ser o centro do negócio.

Para tanto, é essencial enxergar claramente qual é o ponto de partida e qual é o alvo do seu cliente. Os milestones são passos necessários para o consumidor conquistar o resultado desejado, que, por sua vez, é composto de duas partes: o required outcome (resultado requerido, o que o consumidor precisa alcançar) e a appropriate experience (experiência apropriada, como ele vai alcançar a meta).

 

Necessidade de monitoramento das métricas

No Customer Success existem métricas que devem ser monitoradas sempre, pois assim você acompanha a evolução do seu relacionamento com o cliente, tanto no quesito lealdade como no quesito receita.

A receita recorrente, ou previsível, traz mais segurança para o negócio. Por isso, é interessante investir em ações para ampliar a sua carteira de clientes, mas principalmente retê-los. É comum gestores aplicarem relatórios de resultados, porém é fundamental adotar a rotina de acompanhamento para desenvolver análises preditivas e, assim, corrigir a rota se for necessário.

Com o uso de aplicativos de Business Intelligence (inteligência do negócio), a criação e o monitoramento desses indicadores se tornam mais simples e intuitivos.

A automatização de processos, a mobilidade oferecida pela tecnologia cloud computing (computação em nuvem) e as informações dispostas em gráficos objetivos potencializam a capacidade analítica das métricas como o MRR, os AU (active users, ou usuários ativos), o NPS (net promoter score, ou índice líquido do promotor) etc.

METRICAS

Métricas fundamentais do Customer Success

Mais do que realizar o monitoramento de indicadores é essencial saber quais são as métricas fundamentais do Customer Success. Não adianta criar um dashboard (painel) cheio de informações que não são relevantes para otimizar a sua estratégia. É preciso objetividade.

Sendo assim, conheça algumas métricas fundamentais do sucesso do cliente para empresas de receita recorrente.

Monthly Recurring Revenue

A MRR (receita recorrente mensal) é considerada uma das principais métricas do sucesso do cliente, uma vez que ela traz para o gestor uma visão ampla do crescimento causado pelas ações do sucesso do cliente. A análise é feita em um determinado período, mostrando o desempenho do seu negócio.

Average Revenue per Account

A ARPA (receita média por conta) é um indicador que mostra o valor médio que cada cliente investe no seu negócio. Para calcular esse valor, basta dividir a MRR pelo total de contratos que a sua empresa tem.

Em alguns casos, como quando há consumidores com mais de um contrato firmado, você pode fazer o cálculo segmentado pela quantidade de clientes ou levando em consideração cada acordo.

Net Promoter Score (NPS)

A pesquisa NPS é utilizada por empresas de alta performance, como a americana Amazon e a nacional Localiza. Ela mensura a lealdade dos consumidores da sua organização por meio de uma pergunta objetiva: em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria a marca a um parente ou amigo?

Para encontrar o seu valor, basta subtrair o total de promotores (notas 9 e 10) pelo de detratores (notas abaixo de 7) e dividir o resultado pelo total de respondentes.

Customer Churn

O customer churn rate (taxa de rotatividade do consumidor) é uma métrica valiosa para acompanhar a eficiência das suas estratégias no relacionamento com o cliente. Ela apresenta a relação de clientes que encerraram a parceria com o seu negócio durante um período específico.

O ideal é manter sempre esse indicador próximo a zero, inclusive, há cenários em que é possível torná-lo negativo.

Customer Satisfaction

Similar à pesquisa NPS, o CSAT (satisfação do cliente) avalia a experiência do cliente com o negócio de forma direta. Ele é aplicado depois de toda interação do cliente com a sua empresa.

Nesse caso, em vez de pedir ao respondente que sinalize o quanto ele indicaria a marca a um amigo ou parente, essa pesquisa solicita que ele responda como foi a experiência com o seu negócio.

O resultado é o total de respostas positivas (pontuações de 6 a 10) dividido pelo total de respondentes.

Customer Lifetime Value

Conhecido também por lifetime value (LTV, ou valor do tempo de relacionamento com o cliente), o CLV é uma métrica que mostra o quanto a retenção gera de retorno positivo para o seu negócio.

Ou seja, ela apresenta qual é o potencial de receita que a organização pode ter por meio daqueles que já são clientes, enquanto esse relacionamento durar. Esse indicador é extremamente relevante para as empresas com receita previsível.

Active Users

Active users, ou usuários ativos, é um indicador que pode variar de organização para organização. Isso acontece porque o conceito de “ativo” pode mudar de acordo com o perfil do negócio. Geralmente, isso é definido pelos gestores conforme o que consideram relevante.

Essa pode ser uma forma de identificar quantos clientes, de fato, estão usando os seus produtos e serviços. Pode-se mensurar esses users diariamente ou mensalmente e fazer comparações analíticas entre períodos.

Essas métricas são primordiais para que o seu negócio possa colocar em prática um processo de Customer Success que atinja o alvo. Elas ajudam a otimizar o desempenho da organização ao permitir que os gestores desenvolvam uma experiência do cliente em que o consumidor consiga alcançar o resultado esperado.

Sendo assim, conhecer não apenas o Customer Success, mas as melhores práticas de gestão para empresas com modelos de negócios previsíveis e recorrentes é fundamental para empreendedores que querem atingir o crescimento exponencial.

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