Economia da recorrência: como esse novo modelo ganhou o mercado?

Hugo Mathecowitsch

Hugo Mathecowitsch

Co-founder & CEO da a55

A economia de recorrência tem mudado a forma de consumo das pessoas. Lembra como você fazia para assistir filmes antigamente? Era preciso ir até uma locadora e alugar o DVD da sua preferência, certo? Hoje, as locadoras perderam espaço no mercado para as plataformas de streaming, que oferecem aos seus usuários a uma lista gigantesca de filmes e séries.

Esse é apenas um exemplo do quanto a economia da recorrência tem transformado o mercado, tanto é que existe um evento que trata especificadamente sobre esse assunto. No cenário internacional e nacional muitas empresas estão deixando de vender seus produtos. Em vez disso, elas oferecem uma assinatura pelo uso do seu produto.

Para entender mais sobre essa tendência que ganhou o mercado, continue a leitura deste artigo até o final, pois vamos destacar as principais características desse novo modelo!

Conheça as principais empresas que adotaram a economia da recorrência

Para você ter uma maior noção de como esse modelo tem impactado as empresas, a seguir, listamos as principais marcas que viram na economia recorrente uma oportunidade de otimizar seus ganhos e melhorar a experiência de seus consumidores!

Microsoft

Antes da economia da recorrência, a Microsoft vendia a mídia física com o software para o que o usuário fizesse a instalação em seu notebook ou desktop. Atualmente, a companhia vende assinaturas. Dessa forma, ao efetuar o pagamento de uma quantia mensal, o usuário tem uma acesso a uma licença de uso do software e as atualizações são realizadas sem a necessidade da aquisição de um novo produto.

Como você pode perceber, além de reduzir seus custos em grande escala, a Microsoft passou a ter receita recorrente sem perder a qualidade dos serviços oferecidos.

Adobe

A Adobe é outra potente marca que seguiu o caminho da economia da recorrência. A empresa não vende mais seus programas prontos, como o Photoshop, Indesign, Premiere e Audition. Com a mudança, a companhia passou a comercializar uma assinatura para que seus usuários acessem seus produtos. Desde 2012, a Adobe não faz mais a venda dos seus programas. Como resultado, somente no início de 2017 ela bateu a marca de 6,6 milhões de assinantes pelo mundo.

Amazon

É claro que a gigante Amazon não poderia ficar de fora dessa. A Amazon Prime refere-se a uma assinatura mensal que reúne músicas, vídeos, livros e inúmeros benefícios nas compras online no site da companhia em um único pacote. Entre os serviços oferecidos, alguns são novos e outros já eram vendidos de maneira separada pela plataforma.

Além disso, os assinantes também têm direito ao frete grátis ― fator que influencia muito no momento da compra. Com todos esses benefícios, os clientes Prime tendem a concentrar suas compras na plataforma e, assim, aumentar as vendas recorrentes da empresa.

Smartfit

Não podemos deixar de citar uma empresa brasileira nos exemplos de economia de recorrência. A Smartfit oferece assinaturas de academia desde 2012, e em 2018 a empresa ultrapassou 1,5 milhões de clientes matriculados. A Smartfit se reinventou para conseguir se destacar da concorrência, e conseguiu!

Mas para chegar a esse resultado a empresa teve até que se desfazer da sua rede premium, que na época era a sua principal fonte de renda. Os empreendedores perceberam que o que importava mesmo eram os serviços prestados e, com isso, passaram a oferecer um preço justo alinhado a uma distribuição acertada.

Saiba quais indicadores uma empresa com receita recorrente precisa analisar

Abaixo, você saberá quais indicadores precisa acompanhar para verificar se esse modelo tem proporcionado bons resultados para o seu negócio.

Receita Média por Cliente

Esse indicador ajuda a identificar a média de quanto o seu cliente paga por assinatura. O cálculo é bem simples:

FATURAMENTO MENSAL RECORRENTE / NÚMERO DE CLIENTES

Nesse momento, é possível atuar junto com o seu departamento de vendas e marketing para definir quais estratégias serão usadas para otimizar os resultados, incentivando os clientes a utilizarem recursos extras ou, então, migrarem para uma versão mais cara do seu serviço ou produto, por exemplo.

Faturamento Anual Recorrente

Aqui, o cálculo baseia-se em somar todas as assinaturas anuais de todos os seus clientes. Com esses dados, é possível fazer uma análise eficiente do seu faturamento anual e, ao mesmo tempo, entender como está o seu fluxo de caixa.

Isso é importante porque assim será possível verificar se o seu negócio é bem-sucedido no que se refere à fidelização de clientes. Além disso, esse indicador também mostrará o desempenho das suas receitas recorrentes — o que, por sua vez, ajuda na previsibilidade da empresa.

Por exemplo, se a sua empresa oferece um pacote de assinatura por R$ 27,90 mensal e você tem 200 clientes, logo o seu faturamento anual recorrente será de R$ 66.960,00. Com esse número em mente, você poderá fazer um planejamento financeiro mais fiel à realidade.

Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

Esse indicador mostra o quanto o seu negócio gasta para conquistar seus clientes e, também, quanto precisará ter disponível em caixa para financiar o seu desenvolvimento. O cálculo é realizado da seguinte forma:

CAC= SOMA DE TODOS OS GASTOS DE MARKETING E VENDAS / NÚMERO DE NOVOS CLIENTES

Esse é um dado muito importante porque ele ajuda a identificar como está o crescimento da empresa. Ao calculá-lo, é possível trabalhar estratégias para otimizar as vendas do seu negócio.

Por exemplo: se você investiu R$ 2 mil em marketing, R$ 2 mil em vendas e conseguiu conquistar 50 clientes, logo, seu cálculo ficaria assim:

CAC= (2.000+2.000) / 50

CAC= R$ 80

Para definir se um CAC é bom ou ruim dependerá de quanto ele retornará para a empresa. Sendo assim, se você gasta R$ 80 para cada novo cliente conquistado e esse cliente gera uma receita considerável no longo prazo, o CAC pode ser considerado bom. Agora, se esse valor investido gera um LTV baixo, então será necessário reavaliar toda a sua estratégia de aquisição de clientes.

Segundo referências do segmento de empresas de SaaS, o ideal é que o CAC tenha uma proporção de retorno de, no mínimo, 3:1, ou seja, a cada R$1 investido em marketing, o retorno deve ser de R$3.

Agora, se a sua proporção for de 1:1, pode ser que a sua empresa esteja perdendo dinheiro à medida que ela cresce. Por outro lado, se o seu CAC é de 4:1, significa que você tem um ótimo modelo de negócios.

Por fim, é importante destacar que se o seu CAC for superior a 5:1 significa que você poderia estar investindo mais dinheiro para exponenciar o seu crescimento.

Lifetime Value (LTV)

Lifetime Value é um indicador de monetização. Ele refere-se ao montante de dinheiro que o consumidor deixa no seu negócio desde seu primeiro consumo pago. Portanto, o seu cálculo é bem simples:

LTV= RECEITA MÉDIA DO CLIENTE x NÚMERO DE VENDAS PARA O CLIENTE

Nesse momento, é necessário entender como o seu consumidor extrai valor do seu produto ou serviço para poder oferecer a ele algo a mais. Assim, a empresa consegue cobrar mais, buscando sempre o maior LTV possível.

LTV/CAC ratio

A proporção entre LTV e CAC mostra qual é o retorno sobre o investimento em aquisição de clientes. Ou seja, este rácio mostra quantas vezes o cliente médio retornou o investimento feito para adquiri-lo.

Churn (taxa de rejeição)

Churn ou taxa de rejeição, indica quantos clientes cancelaram os serviços em um determinado tempo. Nesse sentido, o cálculo deve ser realizado da seguinte forma:

CHURN MENSAL= TOTAL DE CANCELAMENTOS / TOTAL DE CLIENTES ATIVOS DO ÚLTIMO MÊS

Quanto menor o resultado desse cálculo, melhor será para a sua empresa. No entanto, um valor aceitável varia de acordo com o tipo de negócio. Para os casos de empresas que adotam a economia da recorrência, a análise pode ser feita de acordo com o tempo médio de retorno de cada cliente, considerando perdidos os clientes que não retornam durante determinado período, o qual pode ser de 60, 90 dias, e assim por diante.

Conheça os modelos de precificação da economia da recorrência

A seguir, listamos os quatro principais modelos de precificação utilizados nos negócios que adotaram a economia da recorrência:

  • precificação fixa: nesse modelo, a empresa passa a cobrar um valor único por suas assinaturas;
  • precificação por camadas: o cliente recebe diferentes opções de planos e escolhe o que mais atende às suas necessidades;
  • precificação por consumo: esse é um modelo de cobrança flexível, o qual cobra do cliente somente o que ele consome;
  • freemium: permite que o usuário faça uso de uma versão gratuita dos serviços, disponibilizando apenas as funcionalidades mais básicas. As mais atraentes são oferecidas apenas para os assinantes.

Entenda as vantagens desse novo modelo

Do ponto de vista do cliente, o serviço ou produto oferecido precisa ser conveniente e, ao mesmo tempo necessário. Com isso, a empresa pode obter diversas vantagens, como:

  • melhora na retenção de clientes;
  • aumento da receita por cliente;
  • diminuição dos esforços na aquisição de clientes;
  • otimização do fluxo de caixa;
  • maior fidelização e possibilidade de upsell;
  • maior proximidade com o cliente;
  • possibilidade de prever receita facilmente;
  • melhor escalabilidade.

A economia da recorrência revolucionou até mesmo as grandes potências do mercado nacional e internacional, e ela pode fazer o mesmo pelo seu negócio. Portanto, estude bem sobre o assunto e saiba como se adaptar a esse novo modelo de negócio.

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